随着信息时代的来临，如何将产品信息更有效地传达给消费者成为众多商家考虑的问题，这个诉求促成了广告行业的飞速发展。而作为广告中最为重要的广告文案则成了传达广告信息的最佳角色，那么什么是广告文案呢？
    广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案有很多种，可以根据不同的标准,从不同的角度进行划分。　
    在真正的市场环境中广告文案又是如何操作的呢？以著名冷饮品牌哈根达斯为例，哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。
    哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓地做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯吧”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，使哈根达斯成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表、冰激凌消费的圣地。
    下面是哈根达斯一则广告的案例分析，采用最平常的平面广告形式，将产品定位为极品冰激凌，提倡一种“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。它的文案结构：标题——“尽情尽享 ，尽善尽美”；正文——“那至臻完美的天然滋味瞬间四溢，极品的哈根达斯冰淇淋为什么能让世界为之倾心？重要的一个因素就是哈根达斯绝对不含任何人造成分。新鲜奶油，脱脂奶，天然蔗糖以及新鲜蛋黄，再配以俄勒冈州现摘草莓及比利时巧克力等天然配料， 调制成无懈可击的上佳口味。让您不禁献上柔情蜜吻，纯美感受顿然倾注于您的味觉，众人情难自禁，再来一口。”这则广告文案采用简洁的语言传达出产品信息，对配料的生动说明让人记忆深刻，引起了人们的消费欲望。广告文案的成功之处就是精妙的传达出产品信息，并形成消费者的消费动机，促成消费行为，实现产品的销售，这样广告文案的目的就达到了。
    像哈根达斯这样成功的广告文案还有很多，如雀巢咖啡：味道好极了！简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它；可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 。在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。这些成功的广告文案帮助产品一次又一次的步入销售高峰，创造了一个个商界传奇。
    当然，广告文案中传达出的产品信息必须是真实的。当前社会虚假广告比比皆是，真实性成为了广告文案写作的首要原则，也是广告文案的生命力所在。广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。
    随着社会主义市场经济的发展，广告行业将会得到长足发展，广告文案发挥的作用将会越来越大，更多的优秀文案会被创作出来。我们共同期待着……

（整理：李波）